Alors que le digital prend toujours plus de place dans nos vies, les annonceurs et les médias print cherchent à créer de l’interactivité sur leurs supports papier. Digitaliser le papier, est-ce réellement possible ? Qu’est-ce qui fonctionne ? Quelles sont les tendances à venir ?
Le simple fait de donner une adresse URL sur une annonce permet de créer une passerelle entre papier et web. Le lecteur peut ensuite sortir son smartphone et se rendre sur l’adresse indiquée. Si l’on veut faciliter cette action on peut remplacer l’URL par un QR code. Le QR code, qui se veut plus ludique et intuitif, peine pourtant à s’imposer sur le marché. Souvent galvaudé par des campagnes inefficaces, le QR code ne semble plus être en vogue. Les publicitaires lui préfèrent des méthodes plus innovantes et plus surprenantes. Des applications clé en main de réalité augmentée (comme Layar, Augment ou Blippar) ou de reconnaissance d’image (comme Shortcut ou Ricoh) permettent aujourd’hui de donner vie à n’importe quel visuel et de prolonger l’expérience de marque au-delà du papier. Et pourtant, même si ces technologies sont faciles à utiliser, elles demandent des efforts au lecteur : télécharger l’application dédiée dans un premier temps, puis l’ouvrir ensuite à chaque utilisation. Il faut donc constater qu’à moins de trouver les arguments parfaits pour motiver ces actions, il y a peu de chance d’engager le lecteur dans tout ce processus.
Pour répondre à ce problème, de nouvelles technologies, plus faciles à utiliser, se développent. On notera la technologie NFC (Near Field Communication), qui permet de lancer un contenu sur un smartphone pourvu de cette technologie s’il est mis en contact avec le papier équipé. Nul besoin de télécharger une application puis de la lancer, le smartphone détecte la puce NFC intégrée dans le magazine et envoie automatiquement le contenu. La marque Lexus l’a expérimenté dans le magazine Wired en 2013 pour donner un aperçu de sa dernière application, tout comme Nuffield Health avec Marie Claire qui motivait les lecteurs en leur offrant un pass pour 2 journées gratuites dans un de leur fitness. Avec l’arrivée du NFC sur les iPhone 6, d’autant si il s’ouvre aux développeurs, il faut s’attendre à voir ce genre de campagnes se multiplier.
Mais plutôt que de faire appel à un smartphone, il est aussi possible d’intégrer directement la technologie au papier. Il y a par exemple le « video in print » de la société Americhip , qui permet d’insérer un écran vidéo ultra-fin dans le support print. Utilisé autant dans des brochures que dans la presse (soit grâce à un encart ou directement dans une page), cette solution permet d’enrichir considérablement le discours de la marque. Notons qu’il est même possible de connecter ces écrans à Internet. C’est ce qu’a fait le réseau de télévision américain CW pour diffuser en temps réel ses derniers tweets dans le magazine Entertainment Weekly. Motorola a également lancé une opération intéressante avec la publicité cliquable pour le magazine Wired, permettant de changer la couleur du téléphone sur la page de publicité, en appuyant simplement sur les boutons en bas de page. Cette technologie a été développée par la marque elle-même.
CW: Twitter VIP Live
Si ces opérations ont toutes le mérite d’être innovantes et interactives, il n’en reste pas moins qu’elles ne sont pas accessibles à n’importe quelle marque. Il faut bien évidemment un budget conséquent, mais il faut aussi trouver des partenaires médias prêts à jouer le jeu. À ce jour, il ne me semble pas que de telles opérations, intégrant la technologie dans le papier même, aient été menées en Suisse romande. Alors, quelles seront les premières marques à se lancer ?
Renée Bäni
@reneebani
